按照达利的发展思路2021/1/20乐虎网站

2021-01-20 19:49:00
dcadmin
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监督管理局下达行政处罚决定书,处以3673.04万元罚款。这是达利发展史上为数不多的带有自身特色的广告之一,却不曾想到引来了麻烦。  按照达利的发展思路,从可比克到乐虎再到豆本豆,无一例外地都是跟随时下最受欢迎的大单品进行模仿而诞生的产品。其中,乐虎更是连广告语都和中国红牛惊人的雷同。但乐虎自2013年上市至今已有6个年头,根据2018年乐虎营收30亿元的销量,离200亿元的红牛还差将近6个乐虎的距离,同时面临着功能饮料第二梯队的20余款产品争夺市场,跟随战略下的乐虎面临的是前有猛虎后有豺狼的危难之际。  第一瓶乐虎出现在市面上时,作为一款对标红牛的功能饮料,尽管在包装上高度雷同,但并没有在市场上掀起波澜。  转折点发生在2015年,“喝乐虎,提神抗疲劳,激发正能量”的广告语开始在市面上铺天盖地地出现,乐虎找到了和红牛的共同营销点。根据达利集团年报数据显示,2015年乐虎销售额为14亿元,同比增长79%。同年,达利集团的饮料产品销售量为14.19亿元,乐虎几乎提供了该板块的全部营收。凭借乐虎的闪亮登场,于2015年成功登陆港股,跟随战略取得阶段性成功。  对于乐虎销量的暴增,达利集团坦言,主要由于乐虎进一步加强营销力度所致。例如,除了投放电视广告之外,达利集团还加强了高速公路、国道、省道等区域的路牌广告投入等等。  不过,2016年乐虎等广告营销收效开始减弱。根据达利集团财务数据显示,2016年公司功能饮料营收20.36亿元,同比增长43.5%,然而。随后在2017年及2018年,该板块的业绩增速分布为31.4%及15.1%,此前的高速增长模式明显放缓。  值得注意的是,达利在乐虎的营销上并没有减少力度,2016年乐虎250毫升的产品进行包装升级,通过铁罐换铝罐,同时该产品在达利集团的线%覆盖率。可以说,2017年是乐虎增速放缓的拐点。当年,达利集团推出对标维他奶的含乳饮料“豆本豆”。业内人士分析表示,乐虎过去几年一直是业绩的主要增长点,不过近年来增速明显减缓,乐虎网站这对达利这个巨头来说,要推动增长,必须要一个新的爆品,豆本豆则是下一个爆款预期产品。  从2017年的财务数据来看,豆本豆所处的植物蛋白和含乳饮料板块销售额为21.92亿元,同比增长高达32.9%。  外,近两年,就有近百款多种功能性饮料塞进同一条跑道,其中单单是主流、耳熟能详的品牌就有20余款,魔爪、卡拉宝、汤臣倍健F6……用混战来临来形容当前功能饮料的竞争格局也不为过:新来的,想抢地盘;旧有的,要把住既得利益。一场功能饮料市场的攻防大战已经打响。老牌霸主红牛依然是消费者的主要选择,东鹏特饮、乐虎等中生代已瓜分一些市场,而一众新品牌则在迫切地加入进来并加快抢夺市场终端。  面对“前有红牛挡路,后有新生狼群追逐”的态势,处于第二军团的中生代品牌快马加鞭抢占市场红利。不过,乐虎当前的增速却让人担忧。  占比上,红牛占据58%,乐虎占11%,东鹏特饮占9%,其余百余款产品则在22%的市场上分食。但《华夏时报》记者注意到,乐虎略微领先第三名的市场份额或是由低价换来的。据悉,  给予经销商的出厂价,仅为零售价的约50%。而同行业的出厂价均超过55%。更低的出厂价,意味着达利食品给予经销商的让利更多。相对应的是,达利食品的经销商,在广告及推广方面的投入更多,使得达利食品自身的销售费用占比更低。近年来,达利集团的销售费用一直维持在百亿左右,并没有太大波动。  ,然而,乐虎逐渐下滑的增速侧面反映了“多销”战略的疲软。作为跟随战略的强力拥护者,达利集团一直以来也饱受诟病。业内人士表示,一方面,跟随战略让达利集团失去创新意识,在不断跟风制造爆款的同时也丢失了自身特色;另一方面,由于跟随的特殊性,其产品很难超越龙头,并且为了拉近和对标产品距离,必然需要更多资金和经营  没有和红牛形成鲜明对比,相反,成为一个不折不扣的“山寨”,这从品牌价值本身来说就是一个致命伤。记者就上述问题致函达利集团,截至发稿日并未得到回复。营销专家路胜贞  《华夏时报》记者采访时表示,在功能饮料已经进入功能性大同小异、营销同质化的今天,如何在包装差异、产品名称的差异化、成分差异、定位上别出心裁,是竞争的机会所在。不过,这对于跟风成瘾的达利集团而言,相当于自断一臂,改变谈何容易。

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